统一企业冷藏杯装饮料崭露头角,未来向定制化互动化发展

2019-05-23

  炎热夏季后,饮料市场上的竞争日趋白热化,越来越多的新品涌现出来,凭借差异化的优势抢占消费市场。尤其是近两个月以来,创新的冷藏杯装饮料开始崭露头角,成为了饮品市场上一道醒目的风景线。

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  冷藏杯饮料初露潜力,统一、星巴克接连推新

  从名称中便显而易见,“冷藏杯装饮料”主要符合两个维度的产品特点:一是采用杯装包装,类似于香飘飘杯装奶茶造型;二是在储存配送过程中采用冷藏方式。目前,围绕着这一类型的产品,布局动作为明显的,莫过于统一企业和星巴克。

早在2017年年报中,统一企业便曾透露,2018年茶饮料事业将开拓新品类,重点布局冷藏茶。直至2018年5月,统一企业旗下的首款冷藏茶“茶·瞬鲜”初露真容,这款产品采用杯装包装形式,定位为“一款新鲜的茶饮”,共有柠檬绿茶和青橘乌龙茶两种口味。随后,统一企业又接连推出了“Remix爱混”牛乳布丁奶茶、“果重奏”果汁饮料两款冷藏杯产品。其中,“Remix爱混”主打新鲜奶茶+大块爽滑布丁,统一“果重奏”则含有膳食纤维的可吸果冻,有着三重口感的创新体验。

  除了统一企业外,2018年6月,星巴克也在中国市场上推出了一款名为ChilledCup的即饮咖啡,被称为“星怡杯”。和传统星巴克咖啡不同,这款产品由鲜奶制成,目前共有抹茶、香草、咖啡拿铁和玛奇朵四个口味,采用独特的杯装包装,同时需全程实现冷链运输,保质期为20天。不过,这并非星巴克首次推出冷藏杯咖啡,早在2015年,星巴克便率先在日本市场试水,在当地便利店和超市中推出了咖啡拿铁、浓缩咖啡、抹茶拿铁三款冷藏杯饮品,随后又进入韩国市场,在年轻人中掀起了一阵消费热潮。

相较于刚刚起步的中国市场,冷藏杯装饮品在日韩市场中发展较为成熟。除了星巴克“ChilledCup”即饮咖啡风靡亚洲外,4月,日本还在全国的便利店发售了“GODIVA”黑巧克力冷藏杯饮品,有着浓郁的巧克力味道,售价为220日元(约人民币13元)。

城市便利渠道截流,卡位10元价格带

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  冷藏杯装饮料在2018年的兴起并非偶然,与现代化消费背景和企业产品战略均息息相关。统一企业在推出首款冷藏杯装饮料“茶·瞬鲜”时,曾提到过:“近两年随着产品消费升级的转变,消费者对新鲜、健康的产品诉求不断提升,茶·瞬鲜的零下18度冰锁新鲜、21天冷藏储存等特点正契合了这一消费需求。此外,统一可借助这一产品进入不同温层,从消费者导向进行产品线的转型升级,进而带动整个即饮茶行业的正向成长。”

  而无论是统一接连推出的三款冷藏杯装饮料,还是星巴克在亚洲市场发布ChilledCup,也均是看到了日渐扩容的现制饮品市场的消费潜力。截至目前,市场上出现的这些冷藏杯饮品均收获了不少好评,尤其是统一的三款冷藏杯装饮料,一经面世便得到了众人的关注和讨论。

据统一企业相关人员介绍,在终端市场中,统一茶·瞬鲜前期会以现代化渠道为主进行铺货,同步也会重点挑选具有冷藏产品经营经验的经销商进行合作,后续再有节奏的进行市场扩大。而统一企业旗下的三款冷藏杯产品均会选取华东、华中地区为根据地,率先聚焦上海、杭州、苏州、武汉四地作为重点攻坚对象开展传播以及布局。

如今,统一的冷藏杯产品已经在杭州、苏州、武汉等一线城市的便利渠道布局销售,市场动销较为顺畅。据武汉当地经销商王帆反馈:“目前,统一的茶·瞬鲜、Remix爱混、果重奏三款产品,在终端均有着不错的销售成绩,一方面是因为其设计新颖高端,另一方面产品的定价迎合主流,因此符合了年轻消费者的审美特点和消费能力,可以说是开拓了新的消费蓝海。”另一位杭州经销商沈先生则告诉《糖烟酒周刊》:“在统一的三款冷藏杯新品中,销量的是果重奏,统一的品牌背书和超高的颜值设计,让这款产品在女性消费者中大受欢迎。”

  不同于统一旗下的冷藏杯饮品布局迅速,成绩显着。星巴克推出的“星怡杯”目前上市还不足一个月,正处于广泛铺市期。不过,星巴克冷藏杯系列在日本已经取得了成功,自2005年面世后,三年时间内便实现了日本国内全渠道的分销,截至2017年时已经售出12亿杯,在咖啡市场份额中占比高达20%。而星巴克在中国市场中能否复制这一成绩,仍然需要持续观望。

消费前景明朗,“定制化”、“互动化”为未来方向

  上海云连品牌管理有限公司总经理韩秀超表示:“就此次统一推出的新品来说,产品定位很清晰,更符合了一二线城市现代渠道的发展,产品的定价和品类特点,因此具有细分品类的特质。同时倾向于品牌和产品的年轻化,因此我颇为看好统一冷藏杯产品的未来发展。”

浙江几粒营销副总裁谭迅则全面分析了冷藏杯装饮料崛起的必要背景和现有机遇。他认为:“90后、00后一代成长为消费主流,带来了全面消费升级和购买习惯变革,喜茶、奈雪之茶等现制即饮茶的崛起便是其中一个重要表现。不过,现制即饮茶虽然凭借更好的消费体验培养了大批粉丝,但仍然面临房租贵、产品价格高、发展店面速度慢的短板。而统一、星巴克等品牌入局这一市场并接连推出新品,正可弥补这一短板,填补现有的市场空白。”

  除了这一消费背景之外,谭迅也颇为认可两家企业关于新品的运作模式。他指出:“统一、星巴克推出的冷藏杯饮料在包装和口感上并无实质性的差异,更重要的竞争力在于运作和布局。快消品的基本原则便是‘买得到’、‘买得起’,目前市场上的这几款冷藏杯饮料均符合这一特点。此外,20~21天的保质期更适合采用类似于牛奶的操盘管理方式,搭配成熟的冷链物流配送系统,通过便利店和特通渠道直接截流,提前卡位十元左右的价格带市场……企业所走的每一步均很扎实,运作思路也很清晰,因此成效也颇为明显。”此外,据谭迅预测,未来的冷藏杯装饮料还将出现两个新的发展方向,一是个性化定制,二是增强消费者互动,以激发更多的消费需求。